(网经社讯)巴西是一个令人又爱又恨的市场。
常住人口超 2 亿，社交网络日均使用时长超 9 小时，旺盛而多元的消费需求，引得品牌纷纷在此开展业务。仅看汽车行业，到 2025 年就有包括比亚迪、长城、奇瑞等 16 个中国汽车品牌在巴西驻扎。
然而，严苛多变的政策法规、错综复杂的商业环境，犹如一道道高门槛，极易让初涉此地的企业铩羽而归。有人说：“巴西不适合新手，拉丁美洲亦如是。”也有人认为：“如果你在巴西能成功，你在任何地方都能成功。”
2024 年电子商务成为巴西国民经济中最具活力的行业之一，呈现强劲增长态势。今天，我们就来简单回顾一下，巴西电商市场过去一年的发展情况，探讨 2025 年品牌如何在这个商机无限又荆棘丛生的市场中站稳脚跟。
巴西电商市场2024年回顾
数据表明节日促销活动依然是驱动电商增长的强大力量，消费行为也愈发数字化、多元化。
①母亲节：4 月 22 日至 5 月 11 日期间，电商营收达 70.3 亿雷亚尔（约合 14.4 亿美元），相较于 2023 年增长了 5%。订单量达 1460 万笔，平均客单价为 481 雷亚尔（约合 77.9 美元）。时尚配饰、家电以及化妆品品类销售额领跑。
②情人节：线上销售额同比增长 11.8%，总营收达 58 亿雷亚尔（约合 11.9 亿美元）。珠宝首饰、电子产品及装饰用品表现突出。
③黑色星期五：作为线上零售的关键日子，黑色星期五营收达 93 亿雷亚尔（约合 15.1 亿美元），较 2023 年增长 10.5%，订单量达 1790 万笔，平均客单价为 519.75 雷亚尔（约合 89.9 美元） 。电子产品和时尚品类继续保持领先地位，食品饮料在特定细分领域也备受瞩目。
2. 主要参与者
美客多（Mercado Livre）在巴西市场保持领先，占据市场份额的 13.4%，紧随其后的是 Shopee（8.8%）和亚马逊巴西站（7.9%）。LWSA 在黑色星期五期间的商品交易总额（GMV）相比 2023 年显著增长了 25.1% 。另一方面，那些没有投入新兴技术、未能改善客户体验的企业面临挑战，业绩未达预期。
值得注意的是，根据研究机构 Conversion 统计，拼多多旗下跨境电商平台 Temu 于 2024 年 5 月进入巴西市场，超越了 OLX、SHEIN、速卖通以及 Magazine Luiza 等强劲竞争对手，在 2024 年 11 月巴西电商平台访问量排名中跻身第 5 位，当月访问量超过 1.07 亿次。目前巴西十大电商平台中有 5 家来自亚洲（Shopee、三星、Temu、SHEIN 和速卖通 ）。
巴西 11 月电商平台排名和市场份额（根据访问量计算），数据来源：Conversion
3. 主流电商平台物流基建情况
①美客多：2024 年计划拿出 230 亿雷亚尔（约合 46 亿美元）重点布局巴西市场，投资重心依然是物流领域，除了已经确认建设的伯南布哥州配送中心，还在评估是否再建立两个配送中心，力求将该国配送中心数量从 10 家扩充至 13 家。
②Shopee：在巴西持续投入，开设了第十个配送中心，截至 2024 年 12 月 24 日，Shopee 在巴西建成了 12 个配送中心，首英里和最后一英里物流站点 150 个，设有取货和送货点超 2500 个。
③亚马逊：开设了 3 个新配送中心，在巴西的物流中心总数达到 130 个，截至 2024 年底亚马逊已在该国投资超过 330 亿雷亚尔，包括零售业务、物流和云服务 (AWS)。
圣保罗的 Shopee 配送中心，图片来源：Disclosure/Shopee
4. 税收政策与监管变化
①统一增值税改革：2024 年 7 月，巴西众议院表决通过了税收改革法案，旨在将工业产品税、社会服务税等多种税种统一合并为增值税，规定税改计划过渡期为 2026 年至 2032 年，直至增值税全面施行。
②进口关税调整：2024 年 8 月 1 日，巴西对低于 50 美元的跨境包裹征收 20% 的进口税，50 美元至 3000 美元的征收 60% 的进口税，并提供 20 美元的税收减免。
③PRC 合规计划：2024 年，巴西规定跨境电商平台必须加入合规递件计划以享受快速清关的便利，加入的电商平台需确保其销售商品符合巴西的海关和税务要求，从而减少违规风险。
④手机销售规范：2024 年，巴西国家通讯管理局发布命令，规定网上电子商务平台只能销售经该机构认证的手机，包括亚马逊、美客多、Americanas 和 Grupo Casas Bahia 等在内的电商平台都被勒令整改。
⑤流通税调整：2025 年 4 月起，巴西各州政府将网上邮购国际订单的商品和服务流通税从 17% 提高到 20%。
包括阿根廷、巴西在内的拉丁美洲国家税负沉重，企业税制复杂，数据来源：atlantico
巴西被视为万税之国，SHEIN 发言人曾表示，巴西消费者在国际购物中金额不超过 50 美元的综合税负已经为 44.5%，之后可能会更高。
税务律师玛丽亚・卡罗琳娜・贡蒂霍则认为：“即便征税达到 50%，中国商家也不会放弃一个拥有 2 亿多人口的市场。”她指出，高利率环境、家庭负债以及美元兑雷亚尔升值，都给零售业带来压力。“当下消费形势严峻，巴西的税收结构对零售商不利。房子都着火了，靠加税可没法让这个行业存活下去。”
5. 中国品牌在巴西
近年来，中国品牌在巴西市场的拓展速度不断加快，在一些细分领域，有不少品牌均取得了亮眼的成绩。
①摩托车：根据巴西的摩托车综合信息平台 Motos 报道，中国品牌鑫源在巴西摩托车市场占据了 2.4% 的份额，排名第三，在巴西东北地区非常受欢迎。其在轻便摩托车和其他小型摩托车的销量中处于领先地位。据悉，重庆鑫源摩托车股份有限公司从 2005 年起便积极在当地开拓市场，该品牌在巴西共有 180 多个销售网点。
②家电：美的空调连续多年处于巴西空调市场头部位置，冰箱、洗衣机、微波炉和烤箱等产品在巴西市场的份额也在稳步提升。2011 年美的与开利在巴西成立合资公司，涵盖了圣保罗销售公司、玛瑙斯空调及微波炉工厂、卡诺阿斯研发中心及暖通工厂，形成了产研销一体化架构。
③手机：realme 自 2021 年初进入巴西市场，2024 年第三季度 realme 真我 Q2 销量同比增长 375%，取得了巴西市场增速 TOP1 的成绩。领航数贸巴西子公司帮助 realme 在巴西本土建立了售后网点，提供商品落地配、入库质检、本土客服、商品退换货、手机维修与质保等售后服务，为中国品牌提供优于竞争对手的售后服务，让品牌方拥有更高的议价权和更好的用户体验。
realme 美客多品牌旗舰店，领航数贸为出海品牌搭建线上线下分销通路
巴西市场2025年展望
巴西电子商务协会（ABComm）指出，受数字化转型及消费习惯改变的推动，到 2025 年，巴西电商行业将保持自 2018 年以来的连续第 8 年增长。
①总营收增长：2025 年营收将达 2247 亿雷亚尔（约合 362 亿美元），较2024年增长 10%。
②平均客单价上升：预计增长 4.7%，达到 515.80 雷亚尔（约合 83 美元）。
③买家数量增长：消费者数量预计达 9400 万，比 2024 年高出 300 万。
④交易次数增加：订单量预计增长 5%，线上购物总量将达 4.35 亿笔。
数字表明，电子商务已经成为巴西零售业不可或缺的重要组成部分。重视客户体验、投资新兴技术的企业将更有机会把握机遇。而那些能迅速根据新需求（如快速配送和集成数字化解决方案）调整流程的企业，有望引领行业。
2025年巴西电商营收预计达 2247 亿雷亚尔，数据来源：ABComm
展望 2025 年，巴西零售业也将更加活跃且充满挑战。专家指出了一些关键趋势：
①注重可持续发展：可持续、可重复使用且来源透明的产品将更受瞩目，尤其是在年轻消费者群体中。
②提供沉浸式购物体验：更具沉浸感的体验，如虚拟试衣间和元宇宙商店，将愈发重要。
③深挖垂直市场：诸如健康、宠物护理和个性化服务等品类将持续火热，进一步推动零售业的多元化。
④提供个性化体验：消费者追求的将不只是产品，那些投资独特体验的品牌，如举办独家活动或提供差异化服务，将更易取得成功。
领航数贸在巴西圣保罗和米纳斯吉拉斯州与保税仓合作，仓储面积达 2000 平方米
2025 年注定是不平凡的一年，领航数贸作为中国品牌出海服务商，于 2020 年开启巴西业务，提供从海外品牌分销、整合营销到跨境数字供应链的一站式服务。面对海外严苛的监管环境，领航数贸建立了专业的海外财税法、认证、关务、品牌运营、售后团队，确保出海品牌本地运营合法合规。
截至目前，领航数贸已实现了对巴西、墨西哥等国家的全境覆盖，成功帮助小米、华为、DEERMA、Onikuma 等中国一线品牌开拓拉美市场，稳固市场份额。
